La obsesión por el cliente debe ser un pilar en todas las empresas. Hemos hablado con Sara Díaz Raboso, Directora de Investigación Comercial en Bankia, sobre las tendencias del customer experience y los retos a afrontar en 2020.

¿Qué papel juega la experiencia de cliente en la estrategia comercial de Bankia?

Hace tiempo que las entidades financieras declaran tener al cliente “en el centro” de su estrategia de negocio. Siendo sinceros, en la práctica no siempre ha sido así. Aunque existían herramientas, como las encuestas de calidad o los focus group, para recabar la opinión de los clientes, éstas estaban más orientadas a medir la satisfacción o recomendación de los clientes o a conocer sus hábitos de consumo de productos bancarios y no tanto a darle “voz” o capacidad real de influir en aspectos más estratégicos, como el diseño de productos y servicios. Sin embargo, en la actualidad, el entorno ha evolucionado hacia un cliente mucho más empoderado. El cliente dispone de mucha más información, puede realizar comparativas entre entidades de forma sencilla, expresa su opinión (y llega a una amplia audiencia) a través de redes sociales y, si las entidades financieras no estamos a la altura de sus expectativas, el proceso de cambiar de entidad es ahora mucho más sencillo. Esto, unido a un producto/servicio bancario más o menos estandarizado, hace que sea en la experiencia de cliente donde nos jugamos la relación con los clientes. Por ese motivo, en Bankia, hemos apostado por cuidar esa relación en cualquier punto de contacto que tenga con nosotros, potenciando el conocimiento de sus necesidades y la personalización del servicio lo más posible, gracias a las posibilidades que nos brinda la nueva tecnología. De hecho, adicional a la Dirección de Investigación Comercial, se ha creado una Dirección de Experiencia de Cliente y Calidad Relacional, que colabora en el diseño de estrategias de negocio acorte a las necesidades de los clientes.

«La colaboración con Stiga ha sido siempre muy satisfactoria. […] De Experience Lab, destacaría el valor añadido que aportan los análisis cualitativos e informes que nos facilitan en cada actividad.»

¿Cuáles son las iniciativas llevadas a cabo en Bankia para investigar y mejorar la experiencia de cliente?

Como mencionaba anteriormente, existen diferentes agrupaciones dentro de Bankia en las que llevamos a cabo investigaciones con clientes. En concreto, desde la Dirección de Investigación Comercial, queremos incorporar la visión de los clientes en todas las fases del proceso de comercialización de productos y servicios: desde la fase de diseño (detectando cuáles son sus necesidades y ofreciéndoles productos/servicios relevantes y adecuados a su perfil), a la fase de comercialización (adaptando, por ejemplo, la terminología bancaria a un lenguaje más cercano y transparente y acompañando al cliente durante todo el journey de research y contratación, en cada uno de los puntos de interacción que tenga con Bankia) hasta la fase de post-comercialización, en la que utilizamos la retroalimentación del cliente para revisar procesos y así poner en marcha un proceso de mejora continua. Y, por supuesto, lo realizamos teniendo en cuenta una visión omnicanal, ya que es el cliente el que en cada momento elige cómo quiere acercarse a Bankia (en una sucursal, a través de un gestor, por su banca online….) y debemos cuidar que esa experiencia sea coherente y satisfactoria.

¿Cómo ayudan las comunidades online, como Experience Lab, a mejorar la experiencia de los clientes de Bankia?

Actualmente, utilizamos la comunidad online de Bankia Experience Lab como una herramienta que nos permite estar cerca de los clientes, escuchándoles e invitándoles a participar en un espacio de expresión libre, menos “encorsetado” que en encuestas online tradicionales. Al mismo tiempo, Bankia obtiene insights relevantes de cómo es su relación con nosotros, cómo perciben nuestros canales digitales, qué áreas de mejora identifican, cómo les gustarían que fuesen nuestros productos y servicios… Hemos tenido clientes que nos han trasladado que ahora sí se sienten realmente escuchados, o que manifestaron que han visto reflejadas sus sugerencias cuando hemos lanzado alguna nueva funcionalidad en la banca digital (por ejemplo, el incluir la posibilidad de solicitar el PIN online). ¡Incluso nos han pedido repetir como panelistas!

¿Puedes contarnos alguna iniciativa que se haya lanzado gracias a la información e insights obtenidos por el uso de la comunidad online?

Las más tangibles son las relacionadas con la introducción/mejora de funcionalidades en los canales online de Bankia (como, por ejemplo, la posibilidad de solicitar el PIN a través de la banca online/App ya mencionada o la introducción de la firma electrónica como medida adicional de seguridad en los pagos con Bizum) o la simplificación del lenguaje de los contratos (reduciendo el uso de términos bancarios o explicándolos con un lenguaje más amigable cuando sea imprescindible su uso). Hay también iniciativas de mayor calado, que han llevado en algunas ocasiones al rediseño completo de nuevas funcionalidades o procesos de contratación o a modificar características relevantes de los productos. Por ejemplo, recientemente hemos lanzado “Bankia Gestión Experta Online”, un servicio de gestión delegada de carteras de fondos de inversión. Tras preguntar en Bankia Experience Lab si el proceso de contratación estaba claro, durante el pre-diseño del producto, incorporamos algunas de las sugerencias/observaciones de los participantes al proceso, como la explicación detallada de cada una de las comisiones o la incorporación de diferentes recursos de ayuda durante el proceso de contratación.

En el ámbito del marketing, ¿qué iniciativas esperáis poner en marcha durante este 2020?

Queremos aprovechar todas las oportunidades que la nueva directiva europea de pagos PSD2 brinda a las empresas, ofreciendo nuevos servicios de valor que sean relevantes para los clientes y que nos permitan diversificar las fuentes de ingresos del banco. Los “datos” (o, mejor dicho, el uso que se haga de los datos) puede convertirse en una ventaja competitiva importante, ya que permite conocer mejor a clientes (y no clientes) para personalizar las ofertas que les hagamos desde Bankia. En esta línea, el uso de inteligencia artificial puede ayudarnos a ofrecer una mejor experiencia de cliente. Y, para tangibilizar estos grandes retos, queremos seguir teniendo al cliente “en el centro” de la estrategia del banco.

¿Cómo valoras tu colaboración con Stiga?

La colaboración con Stiga ha sido siempre muy satisfactoria. En concreto, atendiendo a la comunidad de Bankia Experience Lab, destacaría el valor añadido que aportan en los análisis cualitativos e informes que nos facilitan en cada actividad. Aprovecho este medio para trasladar mi agradecimiento a Luis Mayo, por su dedicación y flexibilidad, lo que nos ha permitido ser más ágiles de lo que inicialmente habíamos estimado y abarcar un mayor número de actividades con resultados altamente satisfactorios.

«El uso de inteligencia artificial puede ayudarnos a ofrecer una mejor experiencia de cliente. Y, para tangibilizar estos grandes retos, queremos seguir teniendo al cliente “en el centro” de la estrategia del banco.»

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