El Customer Journey va más allá de ser una mera herramienta de gestión de la experiencia. Supone un salto adicional, un germinador de las innovaciones más disruptivas, siendo capaz de aporta un gran valor añadido. En una primera etapa de gestión de la experiencia de los clientes lo más recomendado es trabajar en la visualización del Customer Journey desde una perspectiva de conjunto, que permita obtener una primera foto general sobre la que trabajar. Abstrayendo la relación a este nivel agregado, es habitual que se tengan en consideración unas fases generales, independientemente del tipo de negocio.

Fases generales del Customer Journey

1. Descubrimiento

En esta primera fase, la persona conoce el producto o servicio que ofrece la compañía. Resulta clave la visibilidad y el mensaje que se transmite, pues logrará despertar el interés del posible cliente sólo si la propuesta de valor conecta con sus necesidades y/o deseos.

El desencadenante de este conocimiento puede tomar infinitud de formas, tanto en su adaptación como en la elección del canal o contenido. Normalmente debe formar parte de la estrategia de comunicación.

Por supuesto, el impacto de esta fase es vital para que las siguientes tengan lugar.  Es imprescindible recordar que nunca será una buena idea maximizar tanto las expectativas del cliente como para que la experiencia resulte frustrante. Una persona que no ve cumplidas las promesas que se le han hecho, se sentirá engañada y podrá posicionarse como una clara detractora de la compañía.

La fase de descubrimiento es vital e impacta directamente en las siguientes.

2. Consideración

En esta fase, la persona se plantea las alternativas por las que puede optar. Aquí, la clave no está en realizar un escrutinio sobre las diferencias o semejanzas con los competidores directos. Para el cliente, sopesar opciones, no es solo evaluar precios, ni mucho menos. Se trata de valorar cómo cada una de las opciones podría resolver su necesidad.

Además, hay que tener en cuenta que la forma en la que las personas consultamos y recopilamos información ha evolucionado tanto en los últimos años que, en algunos casos, llega a posicionarse como paralela o incluso previa a la fase del descubrimiento. Un ejemplo son los comparadores: gracias a ellos es bastante habitual que nos planteemos comprar o contratar con una empresa que nos era desconocida.

3. Compra

Parte de los clientes potenciales que han pasado por las etapas anteriores, se convierten ahora en clientes. La persona en este momento habrá anticipado mentalmente el valor que espera obtener con la transacción.

Si el bien es de alto valor, es probable que el cliente esté viviendo emociones complejas. Como en todas las fases, las expectativas construidas previamente tendrán un peso importante en la configuración de la experiencia.

En cualquier caso, por lo general, el cliente espera que el proceso de compra no le requiera un gran esfuerzo. Aquí juega un papel importante la omnicanalidad, permitiendo que cada cliente pueda formalizar la compra por el medio que le resulte más cómodo.

¿El producto ha cubierto las necesidades y expectativas del cliente?

4. Uso del producto o servicio

El disfrute del bien puede realizarse de manera casi simultánea a la compra o posteriormente. Sean cuales sean las circunstancias, hay preguntas clave comunes: ¿el producto o servicio ha cubierto la necesidad para la que se adquirió?, ¿ha cumplido las expectativas del usuario?, ¿cuánto esfuerzo le ha supuesto hacer uso del bien?, ¿le ha provocado algún tipo de emoción?

Las respuestas a estas preguntas serán las claves que configuren la experiencia, y con ella, el recuerdo posterior. Las compañías deben preocuparse por la experiencia de los usuarios mejorando sus procesos internos e innovando para marcar la diferencia.

5. Recomendación

La prescripción a potenciales clientes tiene un componente emocional complejo, que pocas veces se comprende en profundidad desde las empresas. Por desgracia, es sencillo que un cliente comparta su experiencia si no ha sido satisfactoria, como forma no solo de desahogarse sino también de sentir que está impartiendo justicia.

Está comprobado que estas opiniones se propagan más rápidamente que las positivas, por lo que deben tratarse con sumo cuidado. Ningún negocio es perfecto: se puede (y debe) trabajar en que las experiencias generen la mínima proporción de detractores, pero es muy improbable que desaparezcan por completo.

Para esos casos, siempre que se detecten, una acción que está dando buenos resultados es la sistematización del contacto con el propio detractor, para conocer su situación, el motivo de su malestar y actuar en consecuencia. Con ello, no solo se puede frenar su capacidad destructiva, sino que se puede llegar a dar la vuelta a la situación, convirtiéndole en un cliente vinculado.

Natalia García

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Project Manager

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